电视节目的“二次售卖”时代

 荆门广播电视台  全之力

 

    前不久，笔者看到了一组数据。据腾讯与中国人民大学联合进行的调查显示，使用手机和平板电脑等移动终端，收看网络视频的用户从2012年的41%飙升到2013年的87%。传统收视率统计中“黄金时间”的概念，已经风起青萍之末。

    与传统的电视节目相比，网络视频的重要特点之一是短小精悍，3-5分钟的短视频最适合网络用户（特别是移动用户）“碎片化”的收视需求。淹没在互联网上海量视频和娱乐化大潮中的电视节目，采用“碎片化”的传播和推广，成为了与时俱进的有效手段。

    在此背景下，2014年元月，荆门广播电视台和湖北中广传播公司共同成立了睛彩荆门频道。睛彩荆门频道通过运用CMMB技术，建立了车载、手机、户外大屏和有线网络等四个传播载体，实行全方位、碎片化、立体化的整合推广，把电视节目从“一次售卖”迈进“二次售卖”。

    一、什么是“二次售卖”

    电视媒体的“二次售卖”，就是借助自身平台把整体长时间段的节目一次性播出后，把电视节目中的热点话题，经过“碎片化”制作，通过网络、平面、户外等方式，再次进行传播，实现“二次售卖”，这样，就提高了电视节目的知名度、关注度和忠实度，实现电视媒体的持续影响力和传播力。

    二、为什么要“二次售卖”

    在电视媒体方面，经过长期的运行，生产了大量的优质节目，而这些节目在一次性播出，或者当时一段时间内播出后，就被新的节目所代替，从而闲置在电视媒体的资料库里。

    在收视群体方面，随着移动终端的大量运用，移动终端用户更乐意看到短小精悍的视频节目，以往长时间段的电视节目，并不符合这一群体的收看习惯。

    在广告客户方面，以往的粗放式投放转为精准化投放，从单一媒介转为资源整合。所以，电视媒体要想吸引广告客户的眼球，通过对电视节目的碎片化再生产，植入广告元素，实现广告品牌的“二次售卖”，扩展广告增值服务。

    三、如何“二次售卖”

    1、做好优质节目是基础

    近年来，媒体有一种主流观点，就是“内容为王”。只有好的节目，才能产生话题效应，才能有“二次传播”的基础。荆门广播电视台的《直播荆门》、《隔壁隔佬》、《现在嘎事》和《快乐点丹》等自办节目，一直是本地观众热捧品牌。睛彩荆门频道就是依据这些电视节目，经过重新包装，以旧换新，推出了睛彩系列栏目，不仅彰显了频道活力，收视率也得到攀升。

    2、碎片化制作是原则

    面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式。睛彩荆门频道采取的是把本台各重点栏目进行拆分的办法，这些栏目，一般都有30-60分钟，而频道把观众最心仪的节目抽出，以3-5分钟为标准长度，重新制作，变成微直播、微隔壁和微嘎事，通过车载电视、手机电视和户外电视，吸引移动人群，为传统电视栏目的推广和营销聚集了大量的人气。

    3、热点话题是目标

    只有受众关注度较高的话题，才会有生命力，才值得进行“二次售卖”。睛彩荆门频道在推出的睛彩系列节目中，主推的《睛彩视觉》，就曾经把《直播荆门》中的一期《社会温度计》重点包装，其内容就是记者把100元人民币故意丢在路上，看过往的市民面对地上的钱，会有什么反应。结果，节目重新包装推出后，只要是播放这个节目的时段，收视率就节节攀升。

    4、反复炒作是手段

    碎片化的节目，针对的都是移动人群。睛彩荆门频道除了有线网络，其车载电视、手机电视和户外电视三个传播平台，面对的都是行色匆匆的户外路人，在他们的临时其意的一瞥中，可能只会记住一个画面。所以，只有反复播放碎片化的节目，才能让他们形成完整的收视印象。

    5、全媒体整体“二次售卖”

    荆门广播电视台现在有频率、频道、网站、周刊等13家子媒体，传统的频率、道可以推出炒作宣传片，进行传统炒热；网站、微博可以在网络播出短片，实现人气发酵；线下的各类活动设置节目推介板块，实现与观众的微互动；周刊、杂志也可以推出各项征文活动，对节目进行微点评。

    睛彩荆门频道要实现电视节目的“二次售卖”，从节目策划的源头开始，就要实现与荆门广播电视台各电视栏目的融合，再通过自身的对节目再包装，实现车载、手机、户外和有线网络的四块屏之间的互动，让用户随时随地接触到节目内容，同时也让节目内容随时随地找到用户。这也就是传统媒体和新媒体合作的一种新方式，也是电视媒体的“二次售卖”时代。